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多闪不成,字节跳动再推飞聊“死磕”社交
红姜 05-20 14:297899

在“死磕”社交的路上,字节跳动步履不停。

在吹了半年风之后,字节跳动最新的社交产品——飞聊在一周前终于低调上线。相比于多闪公开叫阵般声势浩大的发布会,从抖音私信功能的直接导流、金币叮当的1亿红包,飞聊低调到让媒体一周后才意识到它的存在,不仅在App Store无法直接搜索到,更是以个人开发者的名义发布,和字节跳动旗下的其他产品都并无关联,拥有独立的用户体系。

很显然,在高调上线、担负着头条用户体系“社交化”重任的多闪的高开低走之后,字节跳动决定另辟蹊径,打造一款轻装上阵的全新社交产品。

多闪之所以在发布之后并未取得预想中的成功,是因为主打亲密社交的多闪,自始至终存在着“关系链从何而来”的难题。

虽然字节跳动“钦定”多闪为抖音私信升级版,“强迫”用户下载与账号绑定,但这种脱离了短视频社区社交情景,只把聊天功能抽离出去的尝试用户并不买账,用户的不满直接体现在了App Store的评分上,9340个评分中三星及以下的差评占到了40%以上,使得多闪的评分低至3.4。

一方面“强制转移”抖音社交关系遭遇用户抵制,另一方面通过抖音间接从微信、QQ获取熟人社交链又遇到了腾讯的迎头阻击。

5月16日,抖音官方发布声明称,根据法院的诉讼禁令,如果相关用户不尽快更换头像/昵称,将无法使用抖音登陆多闪,抖音的其他功能和服务也将受到限制。自此,多闪做“熟人社交”的两条路都被堵死,已经很难再有所作为。

多闪不成,字节跳动再推飞聊“死磕”社交

飞聊产品界面截图

熟人社交“突围”的折戟,也让字节跳动换了另一个赛道——兴趣社交。虽然飞聊也是一款跟微信、QQ同样的即时通讯软件,可以添加好友、创建群聊和扫一扫,也有类似于朋友圈的“动态”页面。但飞聊同时还是一款兴趣社区,用户可以创建、加入小组,可以加小组中志同道合者为好友,从“群聊”转为“私聊”。

“开放社交”解决了”社交关系链“从何而来的问题,可以不必外求。但是这种试图从兴趣社群转向即时通讯的尝试并没有成功的先例。

中国互联网历史上最“古老”的两款兴趣社群产品——百度贴吧与豆瓣小组,都因为用户身份在不同社群中的“分裂”而无法形成一张社交关系网,“贴吧之间的森严壁垒使得用户的身份、经验值、专业度无法跨贴吧积累,形成统一的社交关系与社区影响力,也就是说,用户无法用一个身份走遍天下,关系又被隔绝在数个贴吧中彼此不能互通”。 

而这几年在年轻人中悄然流行的兴趣内容社区——即刻,早在2016年就迫于用户压力明确表示既不会做社交也不会做社区,因为用户加入兴趣社群并非是为了社交而来,而是为了通过“人肉过滤”高效、精准地获得小众兴趣信息。正如一位即刻用户所说“感觉兴趣社交就不能加群聊,分享动态、评论这种‘轻互动’就好。”

当然,近两年来新一波“社交热”中表现突出的产品,无论是soul、一罐还是概率论,都走上了“心情社区+速配聊天”的发展方向,相比于贴吧、豆瓣这种兴趣社区,95后、00后们在这里更愿意分享无法在QQ空间、朋友圈中说出的碎碎念,形成一个彼此慰藉、取暖的年轻人社区。在此基础上,通过连麦、闪聊等快速找到排解寂寞的陪伴之人。

至于二次元、体育、娱乐等兴趣,则已经转移到了专门的兴趣社区之中。“兴趣社区”与“心情社区”的各自寄托不同的自我,在95后、00后这里格外明显。当B站、微博、虎扑、即刻等已经各安其位地挤满了“兴趣社区”的赛道时,“心情社区”就成为了近两年来炙手可热的新赛道,也是飞聊可能的机会所在。

然而,从目前飞聊推荐的小组来看,走的还是兴趣社区而非心情社区的路线,无论是国产热剧最前线、足球迷聚集地、二次元的日常等,用户早已有了更为集中的讨论阵地,飞聊并没有让大家非用不可的理由。

不仅如此,“死磕”微信的执念也让飞聊姿势“别扭”,正如知乎用户@黄大水所言:飞聊很像是为了“聊“,硬做了个兴趣圈子;而不是有了圈子,才慢慢聊得下去。这无疑是一种本末倒置。因为只有精心营造出好的社区氛围,让气场相近的用户聚集而来,一对一的私密聊天才有可能。

作为对比,我们可以看一下一罐,它是先把自己打造成了年轻人私密倾诉、抱团取暖的“树洞社区”半年多之后,才慢慢加入了闪聊、群聊等功能。这样不急不躁的耐心培育是接下来飞聊要面临的“必修课”。

当然,字节跳动的内容运营能力早已通过抖音而有目共睹,而字节跳动基于用户关系与兴趣的精准推荐也是业内独家,可以想见的是,飞聊会精准地向用户推荐兴趣小组,然而形成良好的社区氛围,让用户真正互动起来才是真正的考验。