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华创资本余跃:餐饮没有绝对的规模效应,持续经营能力是关键 | 投资者说
红姜 05-15 11:1012492

4.2万亿元,是餐饮业当下的市场规模,而在2006年,这个数字仅为1万亿。伴随着飞快的增长速度,餐饮业已然成为拉动消费增长的主要动能。

来自中国烹饪协会一季度的统计数据显示,相比社会消费品零售总额增幅(8.3%),全国餐饮市场增幅高出整个消费市场增幅1.3个百分点,再次跑赢社会消费品零售总额。

巨大的市场规模、相对低的进入门槛和渗透率,让餐饮业在这两年吸引了众多跨界餐饮创业者涌入。面对这样一个大市场,资本也开始争相进入,两年融资近十亿并即将上市的瑞幸就带动了一波关于餐饮+资本模式的激烈讨论。

作为一家长期关注消费领域的投资机构,华创资本过去几年在食品、餐饮领域做了不少布局,投出了每日优鲜、下厨房、有好东西等平台,在华创资本日前举办的围绕消费领域的“思享会”OPENDAY上,华创资本消费投资负责人余跃分享了华创资本的在餐饮消费领域的一些思考和投资观察。

如今的餐饮行业正在经历着从农业+手工化到工业标准化+品牌化,从区域+线下化到信息化+线上化的演变过程,余跃认为,在这样一个快速发展、速变化的市场中,将有很多新连锁化品牌诞生的机会。

过去,缺乏标准化一直是制约中餐连锁化的的一大原因,在美国,餐饮连锁门店集中度(门店数)在30.8%,餐饮连锁市场规模集中度(营业额)为13.7%,而在中国,这两个数字仅为6.2%和0.7%。

虽然目前中国成熟的连锁化的餐饮比例只有美国市场的一个零头不到,但在余跃看来,互联网、新技术的加成将成为中国餐饮企业连锁化迎头赶上的新机会。这其中包括科技(移动互联网、移动支付、线上流量平台)、供应链(中央厨房、冷链物流、骑手配送)、运营(SaaS线上管理系统)三个方面。

余跃也从投资角度给出了一家新创餐饮公司所需要具备的能力要素:

第一,是否很好的运用了新技术环境,涵盖了移动互联网、冷链物流、上门配送;自动化设备、在线管理系统、移动支付、线上营销工具;新的食品处理、加工、保鲜技术。

第二,是否满足新消费需求,比如是否是年轻人喜欢的满足健康需求的新品类,是否满足了新的消费场景,清晨提神、健身之后、深夜零食、自我犒赏等。

第三,是否做好了围绕消费者感知的品牌形象定位,在传播效率上是否高效。在余跃看来,消费行业不像科技行业,有非常明确的头部效应或规模效应,餐饮品牌往往很多价值来自于品牌的积累和消费者认可的积累。

在选择投资标的上,华创资本也有自己的一套投资判断标准:

首先是看市场规模容量与增长速度,寻求潜在大市场增长机会,放弃小品类里的微创新;其次是看竞争格局与突围机会,也就是是否在产品、渠道/形态上有新的突破,或者在人才、资本上具备优势;再次看其在商业模式上有何优越性,比如获客效率和运营效率是否对比传统业态有显著提升;最后是看团队的持续经营能力,团队持续经营能力,在余跃看来,餐饮是勤行,没有绝对的规模效应壁垒,只有十年如一日的精心运营。

以下为华创资本余跃的分享实录,略经钛媒体编辑:

华创在过去这几年也在整个消费互联网行业做了很多投资布局,其中吃相关的也是我们一个很大的方面,今天给大家进行一些简单的分享。关于我们的一些投资布局,包括我们在过去这几年从移动互联网到O2O再到现在新零售这样的一个环境中,我们的一些思考和我们的一些投资观察。

先给大家简单介绍一下,我们可能整个偏消费领域过去的一些投资布局,简单分为两大部分,一部分是偏向品牌类的,我们定义为新品牌,他们本质上都是通过各种渠道进行自有产品销售或者自有服务销售。其中包括今天到场的鱼眼咖啡、友饮咖啡、超级零的3位创始人。名堂是一家男装设计师品牌,AC Toys是一个潮流玩具手办品牌,住范儿二手房装修领域的一个领先品牌。

还有一类我们称之为新零售,这类企业更偏向于渠道型企业,本质上通过建立一个对接商品与消费者之间的流通渠道商业模式公司。这是偏渠道性的一些公司,这个排序正好按照大家熟悉的衣食住行顺序进行排列。

只二是一家女性二手电商平台,不管是衣服、包包、配饰甚至化妆品,在上面有非常活跃的二手交易。大家感兴趣,非常欢迎去体验一下,性价比极高。女神派是一个服装租赁的电商平台,包括每日优鲜、下厨房、有好东西这些偏食品餐饮行业的一些电商和平台,大家应该非常熟悉。满屋研选是一个家具的零售商,目前在杭州和武汉都有自己非常大的家具线下店,通过线上获客线下进行交易的模式建立一个更高效的,对消费者体验更好的家具消费体验。客路是一个跨境游、出境游的一个旅游相关交易平台。

回头看华创在整个消费领域的投资,对于品牌类的公司很多集中在品牌的前期,相对而言我们往往是这家公司的第一轮或者第二轮机构投资人,基本在市场的早期去选择一些好的品牌方向,选择一些优秀的产品、优秀的商业模式以及有竞争力的团队,我们进行早期的支持。

新零售类、渠道类的公司往往在各个轮次我们都会有参与,有非常早期天使投的项目,有可能A轮、B轮甚至到了成长期阶段我们也会进行投资,这类渠道不断需要融资扩大自己的规模,在每个阶段中头部效应会越来越明显,我们基本从早期到成长期都有一些投资布局。

下面回到今天的主题。首先这个行业,中国人说“民以食为天”,中国从世界范围看是最爱吃的民族或者几个国家之一,恰巧中国又是人类最多的一个国家,整个吃相关的市场是非常大的产业,中国物产丰富。

餐饮行业指的是餐厅,线下连锁、非连锁餐厅,目前基本是4.2万亿市场。生鲜,大家买菜、买蛋、买鸡、买肉,基本是1.8万市场,团餐比大家想象更大的,超过万亿级别的市场规模。酒水也是一个近万亿,大家更熟悉的可能就是茅台,它的市值大概就这么多。包括饮料是一个7000亿的市场,零食超过4000亿的一个市场。

每一个市场拿下来看,大家可能更熟悉的,之前大家有一句玩笑话,我不知道大家认真还是开玩笑,小龙虾这个市场规模大过于云计算,这是一个真实的数据。云计算大家觉得非常厉害,AWS,阿里云,百度云,其实整个市场规模小于大家吃的小龙虾品类市场规模。 

餐饮行业正在经历的演变

在大家日常生活消费中都存在非常大的产业和非常大的机会。这个行业伴随着中国经济和整个消费观念的变化是一个快速增长的市场。 

过去大家的一个感受,大家从小到大经历过,小时候去过田间地头,看到过农田,知道很多东西怎么种植生产,知道一只鸡怎么活蹦乱跳,从小鸡长成大鸡过年的时候被杀掉了,怎么烫下它的皮毛,怎么解剖它,放了它的血,把鸡杂掏出来,肌肉分割下来做成不同菜,这样的一个过程,中国人从小到大的记忆里面经历过这样一个阶段。

更发达的一些国家,比如美国、日本或者各种发达国家,整个食品已经从非常农业化或者非常手工化的过程进入到完全工业化和产业化以及品牌化阶段,中国这样一个过程正在进行过程中,新一代消费者往往缺乏我们所熟悉的田间地头见过活物怎么处理出来,做饭在家里买一只活鸡,最后变成一道桌上菜的过程。

对他们来讲,吃东西是什么?吃东西可能在每日优鲜、美团外卖上面点,买生鲜菜,甚至这些生鲜菜是半成品菜,你都不用洗、切、配,买回家你自己可以炒,现在有更自动的家用智能炒菜设备和机器人能够替代你完成炒的过程,智能烤箱、电饭煲等一系列设备。

你不想做饭可以很容易点一个外卖 30分钟上门,或者你可以点一杯咖啡很快时间上门,吃相关的行业过去大家从一个农产品加上手工化操作很快变成一个有工艺标准化、品牌化,非常具有高效率体验过程之中。

对于这个行业我们未来想象力,不仅仅停留在过去对标的,大家说中餐没有标准化,中餐没有连锁化的机会,在那样一个意识中反而我们看到这个市场消费金额和消费习惯开始进行非常快变化的一个市场。

还有一个特点,过去餐饮大家认为是一个基于地理位置做的一个生意,可能一个餐厅开在路边的一个位置,能辐射周围一公里已经很不错了,二三公里都是人家特意来吃这个餐厅,有全市影响力的大家会坐地铁,坐车来吃你的餐厅。

现在关于产品本身信息的传播或者商品、物流传播,已经完全突破了线下物理地理位置的限制。大家进行线上化、信息化传播,包括商品本身的流通。

现在不管是城市级的几公里距离外卖配送,还是跨城市级的冷链配送,从冷链仓到冷链物流再到城市中间上门冷链物流配送等,这样的基础施在过去几年我们看到有非常快的发展,激发了很多新的商业模式和新的品牌诞生。我们现在在这样一个快速发展、快速变化中的市场去讨论很多新的连锁化品牌机会,这样一些新的创业机会。

右面这张图,媒体老师都很熟悉,摘自前段时间美团上市,关于O2O行业移动互联网外卖吃这个行业大量行业数值和发展状况,很明显看到这个行业外卖订单量和整个中国市场订单量的统计,整个发展速度非常惊人。作为VC我们可能在2015年之前,2013、2014年的时候看过一家公司叫“饿了么”,当时来自于上海交大几个小年轻人做的一个线上点餐平台,当时VC们很难判断这是多大的一个市场,到底给市场带来了多少增量。

大家可能都打过电话,一个餐厅给你一个小卡片,点炒米粉15分钟给你送上来,大家可能都有过类似的体验,短短几年之间,饿了么包括美团这些公司给这个市场带来的影响完全超乎大家的预料。很多投资人也投到这样的企业,可能也错过了这样的一些企业,他们给这个市场带来的变化毋庸置疑。

新技术所带来的连锁化机会

这是另外一张图,我觉得非常有趣。大家有过一些海外生活经验会明显感受到,美国和日本很典型的食品餐饮行业非常发达的这几个国家,他们的连锁化率程度非常高,大家都有一些耳熟能详的品牌,肯德基、麦当劳,包括星巴克类似的一些都是市值得在百亿级美金巨大全球知名品牌公司,还有很多在全美国可能有几百家门店、上千家门店的一些连锁品牌,甚至一些新兴的品牌,比如Shake shack做汉堡的,已经在美国上市的公司。

他们的PS估值水平在美国市场非常受投资人的认可和欢迎,他们可能在美国几百家门店的水平,他们认为像麦当劳、肯德基这样一个替代者或者更健康、更新奇的品牌,更契合新型消费者偏好的一些品牌。

成熟市场连锁化的比例中国来看,几乎是美国市场的一个零头不到的程度,有很多客观的原因,其实中国是一个很大的国家,东西差异非常大,地理位置、生活习惯,各种东西有非常大的差异,包括中国整个城市化率比例并不高,绝大部分地区处于一个相对而言基础设施,包括消费习惯、经济水平相对落后的一个状况,我觉得这些和一些发达国家有明显区别的地方,可提升空间我们认为非常大。

在中国整个连锁餐饮品牌比例,目前看要根据这个统计,我相信这不是完全准确的统计,可能没有一个人有非常准确的数据,基本在小几位比例,在海外达到百分之几十的比例是非常可预期的。

连锁化或者品牌化需要什么样的条件?在美国市场你会看到美国的经济发展从一战之后以及二战之后他们经济发展非常快,包括60年代是美国的一个黄金时期,70年代都是经济发展飞速的阶段。我们耳熟能详的连锁品牌、餐饮品牌都在那个时候发展出来。他们经历了几十年历史的积累,慢慢发展,形成连锁化,形成品牌化的一个过程,包括美国这些超市、生鲜连锁渠道非常连锁化。

沃尔玛、Cosco这些大家耳熟能详的一些,他们在美国连锁化比例非常高,但他们经过了几十年的积累,通过传统没有信息化,当年还没有电脑,当年能够去计算门店库存已经是非常IT化的一个过程,。

目前看中国所面临的阶段,我们没有连锁化,但我们有了互联网,有了一些更新的技术手段,不管现在移动互联网、移动支付还是现在这些大的线上流量平台,口碑、美团、饿了吗等,这些品牌信息的传播,在获客上带来广泛传播的一些办法和手段。

在供应链链层面上讲,现在中国是中央厨房这个行业投资非常火热的一个阶段,所有线下餐饮或者线上的一些产品品牌都在讲究前端轻量化,但是在后端供应链优势的积累。整个中央厨房包括冷链的一些处理,物流包括终端配送在过去几年随着我刚才提到的电商、美团配送这些行业快速发展、基础设施快速建设的阶段,以及在运营上,现在所有的餐厅,所有的品牌都已经用了非常智能化的管理系统和一些软件。

过去大家说中餐连而不锁,很大的一个问题在于一个餐厅开在你可能知道在什么地方,但是你不可能天天去管这个地方,他挂着你的招牌但卖的是别人家的东西,他收了消费者100块钱,他告诉你今天我只赚了20块钱,你完全不知道他的经营状况如何,你对他的品质,对他的人员,对他的现金流没有任何管控办法。到目前看,已经完全不是一个问题了。

过去包括很多中餐连锁品牌在中国资本市场上尝试过上市等一些资本化操作,往往受到很多确认的问题,甚至消费者充值的问题,如何记账,如何确定今天门店有这么多收入,都是数现金,现金很容易出问题或者数不清楚。

现在看,很多店家,我相信鱼眼咖啡线下门店收款,我相信可能90%以上都是移动支付,孙瑜坐在办公室可以看到每一家门店的经营状况,所有的经营报表,这些科技的基础给做连锁化带来的便利在过去的基础设施条件都不具备的。

这是我从IT桔子上截了一张食品餐饮行业投资事件的分布图。大家可以明显看到,这个行业在2016年的时候算是一个投资事件发生的高峰。在那个时候大家可能还记得有一些非常火热的公司,比如皇太极,大家应该还有这样的印象。当年都说北大毕业生卖煎饼,线上互联网,美团外卖配送、门店非常炫酷,他也获得了来自VC的投资。

当年皇太极我觉得是一个时代的缩影,有大量的品牌特别是伴随着美团、饿了吗这些外卖平台的发展,有很多线上平台出现,我们也见过做蛋糕,做快餐的,送盒饭的,送各种各样产品的线上品牌在那个时候如雨后春笋一般出现,那时候市场也赢了一个投资行为的高峰期。

你会发现2017、2018年包括到2019年,整个投资行为下降。从我们作为投资人角度会看到,在整个外卖以及线上化的增速下降,这些基于线上新品牌本身可以获得的流量空间有限,线上平台越成熟,他愿意为单个品牌获取的流量有一个很明显的天花板,这时候我们看到过去,淘宝快速发展也出现过大量淘品牌,淘品牌服装,淘品牌做这个,做那个,他们在平台快速发展期总会有一个流量红利的阶段。

等到平台成熟以及平台本身的流量增长开始达到一个饱和阶段的时候,单个品牌能够获得的增长空间不像在初创期的时候看起来那么有吸引力或者那么 诱人。整个投资行为,投资人也会进行反思,进行更多的思考。你的增长空间是否还存在?是否达到当年融资承诺预期,一年开几百家店,5年全国几千家门店连锁等承诺或者这样一个预期,在那个时候看来整个市场都会慢慢缺漏。

我相信2018年融资额比2017年高,我觉得很大的一个影响来自于瑞幸咖啡,整个资本市场在2018年最关注的项目之一,在整个行业里面带动了大家对于商业模式,对于线下生意的发展或者对于资本在这些项目的推动力,有一个很大的思考,大家也在观察,分析它,从各种角度研究它的一个案例。

只能说这个市场经过了一个早期快速非常热烈的过程,一些更优秀的或者对于自己核心能力、产品、品牌、增长更有想法的一些公司可以长期获得很多发展空间。基于平台红利期发展出来的企业到2019年,我们在2014、2015、2016年见大量食品餐饮创业公司,后续获得融资或者后续获得很大发展的非常少,整个行业没有达到过去他们在3、4年前融资的承诺。

新创公司需要具备的三大能力要素

接下来,我讲一些我们从投资的角度关注或者判断的一些标准或者视角,算是一些投资人视角分享。我觉得在现在一些新的创业公司肯定要满足这3个大的要素。

第一,运用新的技术环境。这个技术环境有一些和大家熟悉的互联网相关或者移动互联网相关的一些环境,流量、支持都是客户,这是一部分,包括移动支付。还有一些线下基础设置,包括刚才提到中央厨房、冷链配送,包括一些自动化的设备等,这些和你的经营管理、供应链相关的一些技术。

还有一些甚至在食品加工处理、保鲜,比如鱼眼咖啡用了更新的全自动,在门店可以进行咖啡制作的机器设备,包括友饮咖啡他们在外面的设备,本身也是来自于中日合资非常优秀的硬件生产厂家,他们运用了一些更先进的技术,能够减少人工操作环节,能够生产出更稳定质量的一些产品等。

如果大家爱喝果汁,经常会听到一些概念,HPP、高压杀菌等很多概念。食品作为一个行业和工业也有很多技术研发在背后,支持很多新的产品和过去不能实现的体验达成。

第二,要满足新消费者的新需求。我觉得任何创业公司需要非常关注的一点。我觉得从我们消费投资上,简单讲,我们也会关注概念。这个产品、这个品牌是否满足未来10年新一代消费者消费。

我们会很关注一个话题,在于中国90后或者95后,在现在看是非常特殊的一代人群,他们的父辈基本是中国60后、65代人群,基本经历了中国在80年代末,90年代初、2000年初经济快速发展,买房,快速发展期的一代父母辈,往往受过较好教育,经济条件也不错,碰上独生子女政策,家里可能是唯一或者唯二非常少子女。

家庭所有的关注和金钱都倾注在他们身上,而且他们从小利用互联网长大的一代人群,很多人没有体验过饥饿或者物质条件不太被满足,他们更在意自己生活,更在意自己是否快乐,是否消费到了自己喜欢的,能够代表自己,能满足我需求的一些产品,我们会非常在意。

衣食住行行业,你这个产品是否能满足新一代消费者的一些消费追求,健康、美味、美丽等一些他们内心,出于人性或者出于生理核心需求,还是能够在他们习惯的新场景里面提供一些新的场景或者品类,清醒提神可能是咖啡,健身之后蛋白餐,高蛋白食品等一些品类。

包括深夜犒劳一下自己吃零食,吃坚果或者喝一点酒,自我犒赏奶茶,吃蛋糕等,这些品类并不是中餐常规正餐品类,都不是过去的主流品类,反而新一代消费者往往更在意或者更喜欢,更偏好,也存在大量市场增长机会的一些新的品类空间。

最后,要创造一个美好的品牌。归根结底,人都是非常感性的。我们经常团队内部讨论一个话题,消费行业并不像科技行业或者大家熟悉的互联网或者交易平台,它有非常明确的头部的效应或者规模效应,不是一端买家,一端卖家,量足够大,网络效应、规模效应造成优势,往往它的很多价值来自品牌的积累,消费者认可的积累,你是不是一个消费者主动喜欢你、传播你,甚至找上你的一个品牌。

现在消费者们,年轻一代他们会在小红书、微博甚至抖音,在任何社交平台上会为自己喜欢的一些产品或者品牌进行代言传播,很多人会说我今天喝了什么东西,今天逛了798看了一个展,今天喝了一个产品非常好,我今天打扮的漂漂亮亮,很多人都会来关注他。他们可能跟我们传统意义上的他就是一个大明星,有几千万粉丝,几百万粉丝,可能不一样。

如果大家去看微博、抖音,有大量小姑娘或者小男生,微博粉丝有几百人、几千人,就是他的粉丝,他可能是别人的粉丝,人人作为博主,人人都是一个信息传播者的时代,传播的壁垒非常低,而且他们更爱分享。是不是一个消费者真正热爱,愿意主动进行传播的平台,也是非常重要的一个要素。

投资判断标准

从更商业的一些话语上或者更理性投资的角度看,我们也会考虑从投资角度判断。

第一,市场规模和容量以及他未来的增长速度,有很多大品类,也有非常小的品类。大家认为机会很大,实际对于投资而言并不值得适合VC投入的一些行业和品类,对这个市场机会以及他潜在的增长速度,可能我们本身从商业上做一个判断。

第二,本身这个行业的竞争格局以及是否有新品牌突围机会,我稍微列了几类,你可能通过一种创新产品进行突围。比如过去有酸奶,乐纯酸奶定义为最早的希腊酸奶高蛋白,健康等,迅速在消费者认知中打出了一个新的记忆点或者这样一个认知,新渠道、新形态的突破。过去可能并不存在通过这样的渠道进行这样的产品传播这样一个空间,你能够利用好,也是一个非常棒的红利或者突破的机会。

比如鱼眼咖啡开了门店之后进行很多线上,基于微信,基于小程序的一些营销推广手段。在现在看,被餐饮品牌利用起来的比例非常低。

还有一个很大的因素,人才优势和资本优势进行突破。

很明显的一个案例,瑞幸咖啡创始团队来自于过去神州优车团队,而且所有的资本伙伴跟他们的创始团队有非常紧密关系的一些大资和伙伴们,他所获得的人才优势或者资本优势,我一直认为一家新创的创业公司很难复制。你可以说我也会开店,我也会做外卖,我也会做很多事情。这些资源都是市场化资源,他们获得的人才优势或者通过这个获得资本优势,绝大部分创业公司没有办法简单的进行同样竞争的方法。

第三,这些公司在商业模式上,是不是有一些优越性? 对比传统业态讲,获客效率还是自己经营效率,传统的生意模式进行突破?

很简单的一个标准,我们会去看所谓的单点模型,或者他的经济模型如何,如果基于线下生意我们会分析他的单点模型,比如每个店或者每个点、每台设备经济模型如何,各项成本的拆分,是不是有竞争优势,或者和传统比例有非常大区别的状况。

有些线上产品,比如超级零通过线上电商卖的包装产品公司,我们也会分析他的传播渠道是否有效,他的获客是否有效率,他的流量获取是否有效率,他对消费者交付或者消费者未来复购是否有竞争优势,或者他的利润率是否处市场较高水平,或者他有没有理由获得较高的利润水平位置,这是就他自己本身的商业模式进行分析。

第四,归根结底,我们在这个行业做的大量还是早期投资,早期投资人我们非常关注,最关注的点还是回归到这个团队本身。这个行业,特别是餐饮行业,说大一点是一个民生行业,它是一个非常传统或者辛苦、非常累,数十年如一日,日日经营,天天开张的行业。

传统讲,这是一个勤好,懒的人没有做这个行业。早上开门,晚上关门,还要清洁打扫,还要招揽客人,是一个非常辛苦的行业,没有绝对的所谓壁垒或者所谓的规模优势存在。

它是不是一个好平台,能不能给消费者带来受到喜爱的产品和服务,都是来自于团队十年如一日的投入,非常精细化的经营管理,对所有细节,从产品到门店、营销、服务、品牌常年累计投入做到的。这一点我们对于创始团队和创始人的选择也会对比,比如我们看一个互联网投资项目有非常大的判断标准上的区别。

最后,总体而言,至少从华创的投资角度,我们目前看仍然持续进行相对偏早期在食品餐饮行业投资,定义在这个产品早期做什么,能够做出来这个产品,在商业模式有初步的搭建,商业模式如何以及非常早期的证明,但是它在规模化扩张早期,可能现在规模很小,不管几家店还是线上一个月卖了十万块钱或者几万块钱,在未来我们看好在这个细分领域有这个快速增长的潜力。

早期的时候我们认为这个资本杠杆效应,或者你能撬动的东西更多,资本能够带来的增长空间,增值也是更大的一个阶段。这类公司回到前面讲的,天然讲现金流相对而言很好的一个行业。如果公司到达一定规模它可以进行自循环。

绝大部分餐饮都是自循环出来的,并没有VC去投资他们的一个行业。我们会选择在相对早期的时候,在我们资本介入能够带来很好的一个杠杆效应去撬动他们,帮助他们在早期快速发展阶段,我们去进行投资。

最后一点,我们看好整个市场,现在成熟的技术环境,成熟的资本环境,并且获得了很多消费者的喜爱、资本市场喜爱的环境下,并且中国整个消费行业,大家的消费金额,新一代消费者的消费习惯在快速发展的时候,我们认为这是中国食品餐饮行业最好的时代。(本文首发钛媒体)

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